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2012.2.21
対談
DSC_4918.jpg昨年12月に行われた
鈴木康之さんを囲む夕べ
『コピーライターほどラクな仕事はない』の
全トークを3部に分けてお届けしています。
今回はその第2回目です。


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コピーの殿堂入り巨人を囲む「夕べ」シリーズ第6回
鈴木康之さんを囲む夕べ
『コピーライターほどラクな仕事はない』

2011年12月15日(木)19:00~ TCCクラブハウスにて
・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・


大腸菌ってばっちぃ?

鈴木  

次は遺伝子組み換えの話です。電子顕微鏡で大腸菌をスライスした
写真です。大腸菌はガンマ型インターフェロンを増産する力を持っている、
と言う。僕らの世代は大腸菌というと汲み取りトイレの周辺とか、
小学校の夏休みのプールの中は大腸菌でウヨウヨというような、
「ばっちぃ」っていう怖いイメージしかない。

そしたら「鈴木さん、それは誤解ですよ。大腸菌は全然危険じゃないんです。
大腸菌はものすごい増殖力があるから、大腸菌に赤痢菌がくっつくと
危険になる。悪いのは大腸菌じゃなくて赤痢菌なんです」という説明を
してくれたんです。

ガンマ型インターフェロンを付着させた大腸菌をタンクの中に入れて、
数日間培養すると数千人分の抗がん剤ができてしまう。伝染病のようなものが
一気に広がったときに、すぐ大腸菌に出動をかけて、働かせて増やせる。
という話を聞いたんです。それでこんなコピーになったんです。


         

s04.jpg 


          大腸菌を新聞の中央にドンと置くなんて
          誰もやってないだろうという、単純にそれだけのモチベーションでした。



球根は3年もの

鈴木  
このようにして、バイオテクノロジーの各論をひとつひとつ
たとえ話のようにしてやっていたんですが、だんだんつまらなくなって
きたんですね。3年くらい経ったとき、もうちょっと具体的な話は
ないですかねって言ったら、ちょっといい話が見つかりました。

神奈川県の県花が山ゆりなんですが、この山ゆりが絶滅の危機に瀕している。
都市部はもちろんのこと、郊外も宅地造成されて、工場も進出してきた。
空気は汚れる、水は汚れるで、丹沢の奥でさえ花がだんだん小さくなり、
球根そのものがだめになってきてるというんですね。
なんとかできないかという話が町田の研究所に持ち込まれました。
それって協和発酵にしたらごく簡単な技術なんですね。


          s05.jpg 


          新聞15段でこれが原寸大の球根です。この球根を刻むんです。シャーレという
          ガラスのお皿に寒天でできた培地をつくっておいて、
          そこに切片を2つ3つ置いて、あるウイルスに強い微生物を吹きつけるんですね。
          それから成長ホルモンのようなものも吹きかける。
          そのまま置いておくと、尖ってた切片が丸みを帯びて成長してくる。
          1年経つと、3分の1くらいの大きさの球根に戻りそれを3年繰り返すと
          元どおりの大きさの、ウイルスに強い球根になるわけです。



トマトの根っこがもったいない

鈴木  
当時はこういう植物の組織培養や遺伝子組み換えが技術的に試されたり、
実用化されたりしていました。ちょうどつくばの科学博がありまして、
植物博といってもいいくらい植物関係の技術が展示されていたんですね。

たとえばトマトは根っこが30センチ以上あるんです。
「これ、もったいないじゃないか、この根っこで何か生産できないか?
たとえばジャガイモができたらいいなぁ」と考えた人がいた。
で、バイオでやってみたら本当にできたんです。
「ポマト」という二階建て農業です。

ところがトマトは土臭いし、ポテトは青臭い。
結局、味の部分が解決できなくて衰退してしまいましたが、もしこれが成功すれば、
日本の農地が倍化するわけですよね。ノーベル賞ものだぜって、言ってましたけど、
残念でしたね。植物にはそのような話がいろいろあって、
それを広告でいっぱいつくりました。



当時東ドイツでは・・・

鈴木  
僕としては、植物の話はいっぱいやってきたけど、動物細胞を扱う
バイオテクノロジーはどうなってるんだ?という疑問があったので
その取材を始めたんです。
そしたら、どこ行っても口数が少なくて、受け付けてくれないんですね。

どうもおかしいなと思ったら、当時は「クローン」が話題になり始めていて、
東ドイツやソ連では羊だけではなく、クローン猫がいっぱいいるとか、
クローン人間もできてるとか、いろんな噂が飛んでたんですよ。
ちょっと怖い話になっていたんですね。



1立方ミリの四角いマス

鈴木  
植物と違って生物はどう化けるかわからないから怖いというんです。
動物細胞はナントカカントカという単位の小ささで、1立法ミリに
1万個入っている。植物だと数千くらいだけど。
動物の細胞は細かすぎて、最新の電子顕微鏡でものぞきながら操作
できないんですね。ひとつ扱いを間違えたら、翌朝研究室の中にいろんな
動物がいっぱいいるなんて事態になりかねない。
それくらい動物は怖いというんです。

そこで僕はひらめいて、ボディコピーの頭に仕掛けをしてみたんです。
掲載されたときに1立方ミリになる大きさの四角いマスをつけてみたんですね。

 
          1立方ミリアップ.jpg


馬鹿な話ですけど、全15段の中に点を1万個打つなんて広告は今までに
なかったからやってみたいと思って、つくって持っていったんです。
そしたら、担当常務がゲラゲラ笑って、「おもしろい、やろう」と言ってくれました。
 

          s06.jpg



広島県安芸郡熊野町萩原四二二九番地

鈴木  
このあたりから協和発酵の広告が理屈でつくる原稿ではなくて、
少しドキュメンタリーな感じになってきました。いい話が見つかったからです。


          s07.jpg
 

ご覧になっておわかりのとおり、田んぼの稲を刈った跡ですね。
広島県田んぼなんですが、広島工場の女性社員がここの土を取ってきたんです。
そこから話が始まります。コピーを全文読んでみますね。


          text.jpg


K(○のK)っていうのは、協和発酵だから仮名のKにしたんです。
協和発酵は一般大衆薬をつくってないので、薬事法の関係で具体的製品名を
新聞広告に出せないんですね。で、とりあえず「新菌K」としました。

気の遠くなるような釣り師の話を聞きました。
...昭和44年、若い研究員が、新しい抗生物質のための新菌Kを探せ、と
命じられた。協和発酵ではふだんから社員たちが各地の土を集めている。
それを毎日、少しずつ水に溶かし、その水を皿なん枚もの培地に塗っておく。
数日すると微生物は、数ミリのニキビのように育って現れる。
一つ一つ針先で釣り上げ、顕微鏡で調べる。
週二千、月八千、年十万。どれもこれも既知菌である。
助手の女性と二人で四年間続けた。そのうち、いちいち釣り上げなくても、
皿のニキビを見て鑑別できるようになった。
...ある朝、皿の隅にたった一つ、ちょっと気になるニキビがあった。
これを釣り上げ、新菌か否か、かんじんのKか否かの検索が、
日曜もなく続けられた。
...一年半後、すっかり髭づらになった釣り師の顔にやっと釣果の笑みがもれた。
...それからまた薬効と安全性研究の歳月が流れ、
アミノグリコシド系抗生物質Kが世に出た。
昭和60年。...TVの2時間ドラマにしたいような話です。

と、まあ、研究員に新菌を探せと命令が下されたのが昭和44年。
それが製品化されて世に出たのが昭和60年。
ですから16年間研究が続いて、やっと製品化できたという話なんですね。
この話には少し説明がいります。それが次のふたつの作品です。



いつまでも寝てないで起きてくれよ


          s08.jpg
 
          s09.jpg

鈴木  
協和発酵の社員はみんな、ハガキくらいの大きさのビニール袋と
プラスチックのスプーンを持っていて、土を採集しています。
何年何月何日何県何町、田んぼでも公園でも、ゴルフ場のバンカーでも
どこでもいいんですけど、いろいろなところで土をとってきて袋に
採取記録を書いたシールを貼って会社に集めるわけです。

全国の職場から町田の中央研究所へ送られる。
研究員たちは、これを水に溶かして、顕微鏡で見て、ということを
1年間やり続けるんですね。新しい微生物がいないかどうかずっと
検索するわけです。

1年に10人の人間がかかわったとしても、
1年で見つかる新しい微生物は10個とないそうです。

そこを案内されたら、研究員が「早く顔見せてくれよ」とか
「いつまでも寝てないで、起きてくれよ」とか、「これは菌庫だ」と
笑ったり、「ひとつの新薬が生まれると100億のビジネスです」とか
言ってるんですね。その言葉いただきますと、もらってきました。

じつはこの「菌庫」の話のとき、最初はこのキャッチフレーズじゃ
なかったんです。協和発酵の仕事ではボディコピーの中の言葉は
よく直されましたけど、キャッチフレーズを直されたことは
1回しかありません。それがこのときでした。

研究者が「これがひとつ働いてくれたら、100億です」なんて言うので、
「この菌庫は協和発酵の含み資産です」というようなキャッチフレーズでした。
そしたら広報室長も「おもしろい」と。ところが僕が帰った後で
ちょっと心配になって、総務課に見せに行ったらしいんですね。
すると、「冗談じゃない、国税庁が来てすごい税金がかかってしまう」って。
それで「鈴木さんごめん、コピー直してください」ということになりました。



Cを越えられない


          s10.jpg
鈴木  
「30年前Cにめぐり会えてほんとによかった。
30年間C以上のものに会えない。くやしい。」
これもずいぶん長い年月の話です。抗がん剤の「マイトマイシンC」は
今でも使われている有名な薬です。

これを担当したのは協和発酵でも3代目か4代目の研究者でした。
30年前の初代研究者はマイトマイシンの製品化にアルファベット順に
名前をつけたんです。一番初めのマイトマイシンAは副作用が高かったんですね。
すぐ次に見つけたマイトマイシンBもやっぱり副作用が甚だしい。
で、またすぐにマイトマイシンCが見つかったんです。
実験してみたら、これがいい。薬効も高いし、副作用も少なく、
厚生省の認可がすぐに下りたんです。

協和発酵がCで特許を取ってから、協和発酵はもちろん世界の学者や
研究者たちがいっせいにマイトマイシンの後発の研究に取り組み始めました。
でも何万っていう事例の研究が続いているのに、未だにC以上のものが
見つからないそうです。



すごい研究者

鈴木  
取材した何代目かの研究者がため息をつきながら言うんですね。
30年前にラッキーにもすぐにCが見つかったことによって、
命を長らえた人は大勢いるけど、C以上のものがいまだ見つからない
ことによって大勢の患者を助けられなかった。研究者として
忸怩たる思いがある、というため息なんですね。その重い責任感に
感動しました。

いい話だけれど、重たい話だから、明るい絵にしようと。
30コマの絵になってるんですが、顕微鏡のぞいててなかなか見つからない。
「あーあ」が続いて、途中で、「あー、見つかった!」と思うんですけど、
よく見たら「だめだ」みたいなことの繰り返しで30年来てるというお話です。



おもしろいと思った話をあるがままに

鈴木 
「広告批評」の広告学校で42期通じてずっと話してたのは、
"広告は、広告主から聞いてきた「みやげ話」である"という考え方です。
自分がおもしろいと思った話を、聞いた人にもおもしろいと思えるように、
あるがままに話をすればいいと。

そう思うようになったのは協和発酵という企業と出会って、
たまたまそういう書き方を身につけたというだけではないんです。
20年くらい前まではコピーというとショートフレーズで、
洒落た言葉を短くおもしろく書くのがコピーでした。その前は
フィーリングという時代がありました。
理屈はどうでもいいから、フィーリングでおもしろければいいみたいな。
そういうコピーやショートフレーズがもてはやされた時代があったんですね。

で、大学卒のコピーライター志望者の人たちがこの世界に入ってくると、
俳句みたいに一行ちょんちょんと書いて、コピー見てくださいって持ってくる。
ボディコピーじゃないんです。

それで私はあの本、『名作コピー読本』の中でコピーライターの仕事は
ボディコピーを書くことがすごく大事で、そこを上手に書いてくださいと
広告主に頼まれている仕事なのだ、ということを書いたわけです。



僕がコピーを書いてはいけない

鈴木  
結局、協和発酵の仕事を通じてわかったのは、僕が自分でコピーを
書いてはいけないということです。もちろん、自分で書いていい
コピーライターもいます。時代を切り開けるような才能のある人、
センスのある人、イメージの豊かな人、
それから、広告主が考えてる以上のことを考えられるコピーライターは、
自分でコピーを書いていいと思います。でも僕にはそれができなかったので、
今日のタイトルにもあるように、能力がなくてもラクに仕事ができて、
その上ちゃんとコピー料がもらえるという仕事のやり方を考えたんです。

それは何かというと、つくり手、売り手、開発者たち、
その人たちがどういうメッセージを世に出そうとしているか。
広告主から聞いた話をそのままコピーにしてしまえばいいということ。
そうすると宣伝担当者から絶対に直しが入らないわけです。
だって研究者や営業の人がこう言ってましたという話なんですから。
それでこんなにラクな仕事はないなと思ったわけです。

協和発酵の仕事は最初つらいなと思って始めた。
で、逃げ道を考えたら、発信者に言わせればいいって気づいたんです。
言葉をもらって、それを2行にするとか点や丸をつけるとか、
そういう職人的なことだけやればいいんだなと、
それで「みやげ話」をもらってくるということにしたわけです。



(その3へつづく)