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TCC広告賞展2013 トークイベント Vol.1 髙崎卓馬さん
2013.8.13
対談
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「TCC広告賞展2013」、第一回目のトークイベントは、エイベックス・エンタテインメント「dビデオ」のキャンペーン、「映画は、本当のことを言う嘘だ。」で今年のグランプリを受賞した、髙崎卓馬さんです。

「dビデオ」をはじめ、最近の作品の舞台裏や、髙崎さんのクリエイティブ哲学などのお話を聞かせてくれました。
















電通の髙﨑です、よろしくお願いします。僕は電通でもう20CM

ランナーをやっているんですけど、もともと映像の仕事がやりたくて

広告の世界に入りました。20年くらい前って、CMプランナーやCM

ディレクターで映画をつくっている人が多くて、そういう人たちがつく

る映画が好きだったんです。広告業界に入れば何かチャンスがあ

んじゃないかと思って、電通と博報堂を受けたら、幸い両方とも内

をもらえました。でも正直言うと、電通と博報堂のちがいもよく

りませんでした。僕は学生時代ずっと映画とか演劇をやってい

で広告のことはほとんど知らなかったんですね。

 

 

広告のこと


DSC_0575.jpg

なので、広告がおもしろいと思ったのは会社に入ってからです。当

時、佐々木宏さんや佐藤雅彦さん、岡康道さんたちがおもしろいも

のをバンバンつくっていました。広告って、自分が今おもしろいと思う

ものがものすごいスピードで実現できるし、クライアントから無理なこ

とを求められても、それが勉強になる。クルマをつくるとか、エアコン

をつくるとか、ひとつのことを極める人生も楽しいと思いますけど、僕

は飽きっぽい人間なので、いろんなクライアントの話を聞いて、その

都度あたらしいことを考える。そういうところが好きなんですね。


この仕事を20年やってきて、実際映画もつくれたし、小説やドラマの

脚本も書けました。広告で覚えたスキルはいろんなところで役立って

います。20年間やってきたことが自分の背骨になっているんですね。

今日は自分の背骨である広告の話をしたいと思います。



おもしろい=interesting

昨年、ロンドンでオリンピックが開催されて、僕も現地に行きました。

ロンドンを歩いていると、「なんてきれいな街なんだ」と思うんです。

その理由を考えて気づいたのは、広告がないんですね。視野に入る

ところに看板がなくて、街がすごくきれいに見える。つまり、ふだんは

広告が街を汚していることに気づいたんです。


DSC_0584.jpg

僕たちが見ているテレビもそうですよね。ドラマの最中に突然CM

入ってくる。見たくもないものを見せられる、それが広告の本質です。

だからこそ広告はおもしろくなければいけないと思うんです。

 
 

広告にはいろんな事情が絡んできます。クライアントの事情、タレン

トの事情。でも、そういう一切の事情を全部飲みこんで、なおかつお

もしろいものをつくらなきゃいけない。どんな事情があっても、最後の

最後、土俵際でおもしろいものをちゃんとつくる。それはモラルのよう

なものです。


「おもしろい」というのはギャグとかそういうことじゃなくて、

interesting」の要素があるかどうか。その映像を見て、その言葉を

聞いて、心がちょっとでも動くかどうかということです。クライアントの

事情とかに関係なく、表現として世の中に出る以上、interesting

要素が一個以上ないとダメです。CMでいえば、音楽の使い方がお

もしろいとか、アニメーションがおもしろいとか、トーンがおもしろいと

か、いろいろありますが、たった15秒の表現であっても、見た人が

interestingと思う要素が必ずなければいけないと思います。



予定調和をぶっ壊すこと

DSC_0618.jpg

僕は『表現の技術』という本を書いたんですけど、「表現」って予定調

和を壊すためにあると思うんですね。たとえばドラマだと、別れると

思ったら別れなかったとか、結婚すると思ったら、片一方が死ぬとか。

そういう思いもよらない要素がひとつあることでドラマチックになった

り、笑いが生まれたりする。そう考えるとCMって予定調和にまみれ

ているんです。この商品を使うといいことがある、幸せになる。CM

必ずそう言うし、見ている人もそういうものと思っている。それをどう

利用して、どう壊して、驚きをつくるか、それが表現だと思います。詳

しいことは本に書いてあるので買ってください。すいません、宣伝で

す。(笑)



すべての表現は、それと出会う前と後でその人の何かを1ミリでも

変える何かをもたなくてはいけない。


僕が大事にしている心構えについてお話しします。その心構えを持っ

ているか持っていないかで、表現の出来が決まる。そんなふうに思

っているいくつかの基準です。


「すべての表現はそれを見る前と見た後で人の気持ちを1ミリでも動

かすべき」。小説でも、歌詞でも、コピーでも、なんでもそうです。す

べての表現はそうあるべきだと思います。「あまちゃん」のテーマソン

グを聴いて会社に行くのが楽しくなった。そういう表現ってすごくいい

ですよね。元気になった。前向きになれた。嫌なことを忘れられた。

号泣した。どんな表現であっても、見てよかったという気持ちをつくる、

それを見たことを誰かに言いたくなる気持ちをつくる。自分のつくった

ものがちゃんとそうなっているかどうかは、僕の中ですごく大きな基

準です。


DSC_0565.jpg

そのために具体的な人を思い浮かべたりします。たとえば、会社に

入って3年目の後輩とか。自分のコピーが認められずに悶々として

いる奴が、「生きててよかった」と思うような表現にしてやろうとか、娘

が嫁に行くお父さんが見たら号泣するようなコマーシャルをつくって

やろうとか、そういう目的を決めるんです。目的を決めて表現をつく

るとすごくクリアになる。


その広告をつくる目的を考えるんです。モノを売るとか、商品名を覚

えてもらうというのは当然として、もっと高い次元で、その広告を見た

人がどういう気持ちになるか、そのためには表現をどうするか。それ

が目的を考えるということです。目的を決めて、人の気持ちを1ミリ

でも動かすという覚悟を持つと、表現はすごくよくなります。人の判

断を基準に仕事をすると、表現の良し悪しが自分で判断できなくなる

んですね。自分で目的を決めて、その目的に向かって仕事をすれば、

おもしろいかおもしろくないかの基準が明確になります。



誰よりもおもしろいものをつくりたかったら誰よりも深く考える。
それ以外ない。

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エベレストの登頂に成功して、当時世界最年少で七大陸最高峰を制

覇した、石川直樹さんという作家がいます。冒険写真家として本も出

している人ですが、ものすごくいい写真を撮るんですね。僕は彼の

撮る写真が大好きで、一緒にロケに行った時に訊いてみたんです。

どうしてあんなにいい写真が撮れるのかと。そしたら彼は言うんです

ね。「他の人が行かない場所に行って、シャッターを押してるだけで

す」って。エベレストの上、他の人が登らないところに行って撮るから、

誰も撮れないものが撮れる。ただそれだけだと言う。

 

それこそがものづくりの真理だと思います。他の人がやりそうなこと

をやっていたら、他の人と同じようなものしかつくれません。誰よりも

おもしろいものをつくりたいと思ったら、誰よりも時間をかけて、深く

考えて、誰も辿りつけないところまで行くしかない。それをせずにおも

しろいものをつくりたいと思っても無理です。他の人よりおもしろいも

のがつくりたかったら、他の人より深く考える以外ないんです。



自分がおもしろいと思わないものをつくるのは不義理だ。

広告の仕事ではよくあることですが、クライアントがいいと言っている

からいいんだろうなという基準でものごとを進めてしまう。でも、それ

ではいいものはできません。自分が心の底からおもしろいと思えるも

のになるまで考え続ける。自分でちゃんと考えて、1ミリも嘘をつか

ずにつくる。それはすごく大事なことです。クライアントも満足する。タ

レントも満足する。自分も満足する。その3つの満足がなければい

けない。人がおもしろいと言ったからといって、自分がおもしろいと

思わないものをつくってはいけないと僕は思います。



関係するすべてのひとをこの仕事は幸福にしているか。

僕の中ですごく大きなテーマなんですけど、自分の仕事に関係して

いる全ての人を幸せにしなきゃいけないと思うんです。クライアントは

モノが売れることが幸せですよね。一時的に売れるだけじゃなくて、2

年後も3年後も売れている状態が理想的です。タレントについてもそ

う。変な使い方をしてタレントを笑うCMってけっこう多いけど、僕あ

れはすごく嫌なんです。その人に子どもがいたとして、その子が家で

そのCMを見たら嫌な気持ちになると思う。売れていない芸人さんを

起用する場合でも、その広告に出ることによって、次のステージに上

がれたら価値のある幸せな仕事になります。


一緒に仕事をするスタッフについても同じです。僕は広告代理店の

人間としてCMの企画をしますが、制作は制作会社がおこないます。

社会人2年目、3年目くらいの若者がたくさん携わっているんですけ

ど、撮影が近づくと彼らは眠れないんですね。何日も寝ずに目の下

にクマをつくって、化粧もせずにカチンコを打っている。そういう若者

がたくさんいる。彼らが「自分たちは今すごいものをつくっている」と

思えるかどうかは重要だと思うんです。「早く終わんねえかな」と思い

ながらカチンコ打ってる仕事は絶対におもしろくならないと思うし、寝

てないけどつくるよろこびに溢れていれば、それは幸せな現場です。

そういう仕事の設計図を描くのも僕らの役目だと思っています。


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映画でもひとつの作品がヒットすると、脚本家が注目され、カメラマン

が注目され、役者もミュージシャンも注目されて、全部がバーっと注

目される。ヒットってそういうことなんです。誰かひとりのステージじゃ

なくて、全員のステージがあがるんです。朝ドラの「あまちゃん」で宮

藤官九郎さんが注目されたけど、音楽を担当した大友良英さんとい

う人も一気に注目されましたよね。あのドラマに出ている大人計画の

マイナーな役者さんたちも仕事が増えたと思います。


「幸せの雪だるまをつくる」というようなことですね。雪だるまを転がし

てどんどん大きくしていく。すると大きなパワーが生まれ、幸せのオ

ーラがまき散らされる。広告でも、関係する全ての人を絶対に幸せ

にするんだという覚悟をもって仕事をしなければいけないと僕は思

います。


誰かを傷つけようとして仕事をする人はいないので、みんな無意識

にやっていると思うんです。でも、そういう仕事の仕方は僕らの世代

で終わりにしたい。後輩がそういうものをつくっていると、僕はボロク

ソに言います。一緒に飲んで、飲みながらボロクソに言い続ける。

(笑)もちろん、知らない人の仕事についてそんなことは言えないの

で、それは自分の仕事で示すしかない。正しいと思うものをつくって、

そういうものがつくりたいと思う人を増やしていくしかないと思ってい

ます。



広告は、映画やドラマや小説や音楽や演劇となにもかわらないも
の。

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僕は映画もドラマも小説も作詞もいろいろやらせてもらいましたが、

そこで気づいたのは、どれもほとんど変わらないということです。広

告はクライアントがいるので制作のステップは多いけど、目的を決め

て、見た人がどういう気持ちになるかを考えてものをつくるという点

では、映画のシナリオや小説を書くことと何も変わらない。


映画やドラマの人、編集者と話をしていても、悩んでいるところはだ

いたい一緒です。つくるものへのアプローチの仕方とか、真剣にやっ

ている人はみんな同じ。たまたま映画をつくっている。たまたまドラマ

をつくっている。たまたま小説を書いている。それだけの違いで、人

の気持ちを動かすというものづくりの本質的なところは一緒ですね。

なので、広告だからこれでいいやという気持ちでつくるのはいちばん

良くない。映画やドラマをつくるのと同じ気持ちで広告をつくる方がい

いものができるんじゃないかと僕は思います。



結果が信頼を生む。信頼が自由を生む。自由がさらに結果を生む。
これを繰り返すことがいい仕事への道。

「どうやったら、いいCMができますか」って後輩によく聞かれるんで

すけど、僕はまず結果を出します。結果というのは「売る」ということ

です。売るという結果を出して、クライアントから信頼されるようにな

る。それは同時にタレントからの信頼にもつながるんですね。広告に

出て商品が売れたら、タレントとしてのバリューを示したことになるか

ら、「この仕事をやってよかった」となる。そうすると、ふつうは出演し

てくれないタレントさんが出てくれたり、他の人ができないキャスティ

ングができたりします。

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信頼の先には自由があります。自由というのは、「君がそう言うのな

らやってみようか」ということですね。そうすると他の人よりも少しバッ

トが太くなる。そのバットでボールを打つと、さらに結果が出やすくな

る。それを繰り返していくと、たとえば入社2年目の若者が割り箸み

たいに細いバットでボールを打っている時に、僕はベニヤ板でボー

ルを打つような感じで仕事ができる。よく割れますけどね。(笑)でも、

とにかくボールは当たります。当たったボールを遠くまで飛ばせるか

どうかは、また別です。それはその都度がんばらないといけない。さ

っき言ったみたいに全員を幸せにするんだと言う覚悟で仕事をする

ということですね。そうやってちゃんとがんばっていかないとチャンス

は来ないんです。



映画に絞る覚悟。デ・ニーロを口説く覚悟。
ドキュメントに対する覚悟。

今回グランプリを受賞した「dビデオ」というのは、映画もドラマも音楽

も、いろいろ観られる動画サービスです。でも、僕が最初にクライア

ントに話したのは、スマートフォンの動画サービスには僕たちは何度

も挫折しているということ。観にくいとか、つまんないとか、そういう負

の体験をいっぱいしているので、「dビデオ」が本格的なサービスで

あることをちゃんと伝えるべきだと思ったんです。そこで、映画に絞っ

てコミュニケーションする戦略を提案しました。音楽やPVもあるけど、

映画だけのサービスと誤解されてもいい。それくらいの本気感を伝

えるべきだと。だって「いろんなものが観られる」って、「何も観られな

い」と言っているのと一緒じゃないですか。


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それともうひとつ、「dビデオ」と同時にソフトバンクの「UULA(ウー

ラ)」というサービスが立ちあがることになっていたんです。じつは両

方ともクライアントは同じでエイベックスなんですね。エイベックスが

ドコモとソフトバンクの両方にサービスを提供しているんです。ドコモ

とソフトバンクで本格的な動画サービスが始まったというふうに見え

ると、新しい時代が来た感じがしますよね。そういう戦略をエイベック

スが描いたんです。ソフトバンクがどういう企画をやってくるかはわ

からなかったけど、佐々木宏さんがやればある程度の圧力で攻めて

くることはわかる。それに拮抗できるもの、もしくは凌駕するものにし

なきゃいけないという目論見もあって、完全に映画だけに絞った超本

格的なサービスに見えるようにしたいと思いました。


その時すでに企画はデ・ニーロと松田龍平さんに決めていました。

本気感を伝えるんだったら、ロバート・デ・ニーロのような人が出なけ

ればダメだと思ったんです。それをプレゼンしたら、クライアントにも

気に入ってもらえて、早速デ・ニーロを口説くことになりました。じつ

はデ・ニーロって過去に一度だけ日本のCMに出ているんですね。

その時の話を関係者から聞いたら、すごく大変だったと言う。それで

ちょっと挫折しかけたんですけど、デ・ニーロに手紙を書いたりして、

真剣に口説きました。そうしたら、先方からスケジュールが送られて

きたんです。びっくりしましたね。デ・ニーロは映画という商品の広告

と思ってくれたみたいです。そういう点でも、テーマを映画に絞ったこ

とが功を奏したと思います。


デ・ニーロの共演者を松田龍平君にしたのは、彼のお父さんは松田

優作さんですよね。映画好きの人は知っていると思いますが、松田

優作さんは俳優としてロバート・デ・ニーロだけは唯一認めていたん

です。あいつはすごい役者だと。それで、共演したいとずっと言って

いたら、「ブラック・レイン」の後にデ・ニーロと共演するオファーが来

た。でも、すでに闘病中で、せっかくのオファーにもかかわらず、夢

は叶わなかったんです。そういう話を聞いていたので、デ・ニーロと

ロードムービー的に会話をする日本の俳優が欲しいと思った時に、

松田龍平君が思い浮かびました。父親の夢を息子が叶えるという話

CMに出てこないんですけど、そういう背景がある仕事っていいな

と思うんですね。さっきの、みんなを幸福にするという話と一緒です。


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デ・ニーロはほんとうにあのままの感じの人です。すごいと思ったの

は目玉ひとつで芝居をするんですね。眼球をちらっと動かして、白目

の面積を少しだけ減らす。たったそれだけで緻密に感情表現をする

んです。映画って大きなスクリーンで成立するから、芝居は小さくて

いいんですね。デ・ニーロの演技力に今さら驚くのも何ですけど。(笑)

映画館のシーンではほんとうにポップコーンを食べ続けてました。

「台風クラブ」も「極道の妻たち」もちゃんと観てくれているんです。


去年グランプリを獲った九州新幹線にはすごく衝撃を受けました。ド

キュメントってすごいなと思って何回も見ました。僕はCMプランナー

として、コンセプトとシナリオを詰めて、企画コンテをきちんと書いて、

その通りに撮っていくということをずっとやってきたので、九州新幹線

のような撮れるか撮れないかわからないものを撮るという企画は得

体が知れないんですね。何回も見て思ったのは、九州新幹線がすご

いのは、沿線に人がいっぱいいることでも、撮れるかわからないもの

を撮ったことでもなくて、カメラなんですね。撮りながらカメラマンがよ

ろこんでいるんです。「いたぞ!あ、こっちにもいる!」という感じでカ

メラが揺れている。よろこびがフィルムに付着しているんですね。


それで「dビデオ」でもそういうものを撮ろうと思いました。ロバート・

デ・ニーロと松田優作の息子がニューヨークで話をしている。しかも

映画についての話を。それだけで興奮しますよね。だからデ・ニーロ

は僕の中では、ウエーブしている九州の人たちと同じなんです。そこ

にいるデ・ニーロを見て、「うわーっ」って興奮する。その「うわーっ」を

撮りたいと思ったんです。それがドキュメントに対する覚悟ということ

ですね。



演技を引き出す台詞のない脚本。

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dビデオ」と並行して、サントリーの山崎の仕事もしていて、台湾の

日月潭という湖まで行って撮影をしました。小栗旬君と水原希子さん

が出ているCMです。僕は前にインテルのCMで水原希子さんを撮

ったことがあるんですけど、顔がものすごくかわいいんですね。唇の

形とか造形物として、たまらないものがあるし、内面のポジティブさ

が顔に滲み出ているんです。そういう女の子に初めてウイスキーを

飲ませて、「おいしい」と言わせたいと思った。


これ、セリフはないけどシナリオはあります。ふたりが演技をしやす

いように、どういう関係の男女で、このあとどうなるのかというシナリ

オを書いたんですね。撮影の合間を利用して、スピンオフ映像もつく

ったんですけど、そのシナリオも現場で書きました。

 

ちなみに、3日間一緒だったので小栗旬君ともよく話をしたんですが、

その時、デ・ニーロは目玉で芝居をするという話をしたら、小栗君が

「僕も明日、目玉で芝居します」って言ってました。なので、小栗旬君

の目玉の演技に注目して見てください。(笑)



山田洋次監督との日々

サントリーのオランジーナは「フランスの国民的飲料」ということで、リ

チャード・ギアを起用して「男はつらいよ」をやっています。リチャー

ド・ギアはなかなか大変な人なんですけど、いちばん大変なのはじ

つは山田洋次さんです。山田さんは原作者として「男はつらいよ」の

著作権をすべて持っているんですね。なので、この仕事ではまず山

田洋次さんのところに行って、企画コンテを30案くらい見せるんです。

企画コンテって、シナリオをわかりやすく説明するために内容を4

マ漫画程度にまとめたもので、実際の撮影用のコンテとは違うんで

すけど、山田さんはその違いを理解してくれない。「なんで引きのカッ

トから始まるんだ!」っていつも怒られます。(笑)


企画の度に松竹の山田さんの部屋に通って、朝の10時から3時く

らいまでふたりでずっと企画をしています。80歳を過ぎた人が5

間も企画してるんです。山田さんはすぐに「お葬式のシーンでさ」と

か言うんですよね。(笑)お葬式は無理って思うんですけど、そんなこ

と言えない。だから、お葬式よりおもしろいものを考えるしかないんで

す。その作業が終わってへとへとになって会社に戻ってくると、30

後くらいに山田さんから電話がかかってくる。「今から来れないか?」

って。(笑)もっといいものを思いついたと言うんです。


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山田さんとはこの2年間ずっと一緒にいて、呼ばれるとどこにでも行

ってるんですけど、こないだ山田さんとご飯を食べている時に言わ

れました。「髙崎君って暇なんだと思ってた」って。(笑)


おかげで映画の現場にもよく呼んでくれます。この前の「東京家族」

の時もそうでしたけど、撮影現場で山田さんのすぐうしろに座らせて

もらえて、演技についてとか、いろいろなことを教えてくれるんです。

「東京家族」では小津安二郎監督の「東京物語」を研究していて、撮

り終わった後に山田さんといろいろ話をしたんですけど、小津監督は

「捨てカット」の使い方が上手いと言うんですね。捨てカットというの

は、たとえば扉を閉めて出ていく人のシーンで、扉を閉めて終わりに

するんじゃなくて、扉を閉めた人の背中をずっと撮り続けるんです。

昔はその捨てカットが無駄だと思っていたけど、自分でやってみると

そのシーンにいろんな感情を乗せることができて、「30年前にわかっ

ていたらもっといいものが撮れた」って言う。80歳の人がですよ。モ

 ンスターですね。そんなふうに山田洋次さんからエンターテインメント

の基本をマンツーマンで教えてもらって、ほんとうに貴重な体験をさ

せてもらっています。だから僕、映画青年としては今がピークですね。



違和感を尊重して、人と違うことをやる。

フジテレビの広報の方から、フジテレビの宣伝を頼まれたんです。最

初は「きっかけはフジテレビ」みたいなものをつくって欲しいという話

だったんですけど、当時フジの視聴率が不調で、そんな時に「フジテ

レビはおもしろい」みたいなことを言うのって、残念だなぁと思って、

それよりもその枠で番組表に載らないテレビドラマをつくった方がお

もしろいんじゃないかと思った。今、番宣もすごいし、情報がすべて

見えますよね。でも、もともとテレビって、つけていると偶然おもしろ

いものに出会えるという良さがあったと思うんです。15CMをつく

るより番組表に載っていない変なドラマをつくる方が本質的な解決

になるんじゃないかと思って「15"Theatre」というものをつくりました。


CMをつくってほしいと言われて、「はい、わかりました」とつくること

は必ずしもないと思います。大事なのは、「『きっかけはフジテレビ』

を今やってもダメなんじゃないか」という違和感です。自分が最初に

話を聞いた時に「?」と思ったら、そういう気持ちを大事にした方がい

い。違和感を押し殺して前に進むのは、自分に嘘をつくことになりま

す。


ちなみに「残念な声の女」に出ている真木よう子さんは、当時「最高

の離婚」というドラマに出ていたんですけど、撮影のない日にどうに

か出てもらいました。これ、ヘリウムガスを吸ってるんですね。「私、

これで何か失ってない?」と言われましたけど。(笑)こういうのもそ

れまでに友好的な関係をつくっていたから、実現できたことだと思い

ます。



震災。広告にできることは?

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東北新幹線の仕事をしていたこともあって、震災というのはやっぱり

自分の中で大きかったですね。震災後にCMがなくなった時、広告

の意味を考えざるを得なくなりました。佐々木宏さんはサントリーの

歌のリレーとか、トヨタのReBORNとか、BOSSのロケを東北でする

とか、いろいろな答えを出しましたが、誰もが答えを出さなきゃならな

くなったと思うんです。もちろん、震災後も変わらない、という考え方

もあります。それでも、変わらないという決意は必要です。僕はやっ

ぱり変わる派でした。変わらなきゃと思ったし、やれることは何でもや

ろうと思いました。


その時JR東日本の仕事をしていたので、すぐにJRへ行って、東北

に行ける切符をつくりたいという話をしました。この切符は実際にで

きたんです。それから一倉さんたちと話をして、「行くぜ、東北。」とい

うフレーズをつくって、東北に行くことが今大切なんだという宣言をし

ました。そう宣言した以上、やらなきゃいけないという状態をつくる。

それも広告を仕事とする人間として、とても大切なことだと思いま

す。


それとまた別の話なんですけど、糸井重里さんからある日仕事を頼

まれました。「ほぼ日刊イトイ新聞」って気仙沼にオフィスがあるんで

すけど、そこに地酒のリニューアルをしたいという依頼があって、そ

れを僕にも手伝ってくれないかという話でした。僕は「キギ」の渡邉良

重さんと植原亮輔君に声をかけて、パッケージをデザインしたり、い

ろいろやりました。その日本酒を「行くぜ、東北。」のCMの中に登場

させたりしています。自分がやっているCMという仕事の中で気仙沼

の支援をしたり、いろんな形で東北に貢献したいと思っています。



いいね!問題。

最近、僕が自分で「いいね!問題」と呼んでいる問題があって、それ

Facebookで「いいね!」を集めているCMって、単にポジティブな

だけのものが多いんですね。いい風景にいい音楽を当てただけとか。

そういう「いいね!」が集まりやすいものと、「いい表現」というのはま

ったく別だと思うんですけど、見た人は誤解してしまう。その結果、

「いいね!」が集まりやすい表現ばかり増えていく。でも、それがスタ

ンダードになっちゃうとまずいわけです。表現のおもしろさというのは

本来、見たことがないものをつくって人の心を動かすことだと思うの

で、僕は今、そういう表現に反発するようにしています。


自分がつくったCMを例に挙げると、10年くらい前につくったau

「鏑木」のCM。決してポジティブなCMではないけど、今だったら

Facebookやツイッターで拡散すると思うんです。「鏑木」の読み方を

競ってツイートしたりして。ソーシャルメディアが出てきて、もうテレビ

の時代じゃないという話になるけど、人間がおもしろいと思う本質は

そんなに変わらないはず。昔の映画や小説は古いと思いながらも感

動しますよね。人間の本質にきちんと向き合っていれば、メディアの

変遷に振り回されずにおもしろいものがつくれるはずだし、年月を超

えておもしろいものを僕らは目指さなきゃいけないと思います。



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人生を削って何かを作る。そうでないものに価値はない。

小説であれ映画であれ、ものをつくるというのは大変です。どうせ大

変な思いをするのなら、死ぬほど真剣に向き合って、自分の人生の

時間を削って何かを生み出したい。そうじゃないものに価値はないと

思います。誰にでもつくれるようなものなら、自分がつくる意味はな

いし、見た人の何かを変えるチャンスがあるからこそ人生を削る価

値がある。


たとえばアートでも、9時から5時までしか仕事しない人の彫刻より、

3年寝ずに削った人の彫刻が見たいし、料理人がほどほどにつくっ

たフレンチより、素材馬鹿になって、畑の土まで食べちゃう人のフレ

ンチを食べてみたい。そんなふうに、人生を削って真剣にのめり込

めるだけの価値が表現という行為にはあると思うし、そうした方が絶

対に楽しい。それが僕のポリシーです。


ものをつくるという行為はとても怖い行為だとも思うんです。ただ、自

分の中で、なぜ自分はこれをつくるのかという理由をはっきりさせら

れれば、そうした怖さはなくなっていく。たとえば僕は『はるかかけら』

という小説で、亡くなった祖母の話を書きました。祖母の生涯を丹念

に調べて、それを再構成して小説という形にした。祖母がこの世界

にいた証を残したいと思ったんです。それができれば、小説の出来

不出来を超えて、その小説の存在は自分にとってすごく意味のある

ものになるから。


JR東日本の仕事もそうです。「東北のため」という理由を考えると、

自分の中で道が開ける。自分がこの仕事をする理由は何なのか。

自分がこのコピーを書く意味は何なのか。目の前の課題に向かうだ

けじゃなくて、もっと大きな理由を自分で見つける。なぜその広告が、

なぜそのコピーが必要なのか、問い続ける。その答えを見つけられ

るかどうかが大きな分かれ道になると思うし、それこそがクリエイティ

ブだと僕は思うんです。そんなふうに僕は生きています。



質問1

今日はお話ありがとうございました。この10年での広告の変化や、

これからの広告について考えられていることがあれば教えていただ

けますか?


髙崎

連呼するだけのCMや言いたいことをだけを言うCMは淘汰され、

広告がコンテンツ化していると思うので、基本的には自分の好きな

方向に進んでいますね。


僕は人と商品がどのように出会うかということに興味があるんです。

その商品を知る瞬間をどう演出できるか。新鮮な驚きを持って商品

と出会えれば、人と商品とのいい関係がつくれます。でも、それは

CMだけでできることではないので、やり口としては複雑になってい

ると思います。


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それと、ちょっと思うのは、今流行りの広告はひとつのタイムライン

上のものが多い。自分は知っているけど親は知らない。渋谷にいる

人は知っているけど池袋にいる人は知らない。みんなが知っている

状態をつくれるメディアがどんどん減っている。この現状をどうクリア

するか、みんなが抱えている課題だと思います。CMは比較的そう

いう状況をつくりやすいメディアだと思いますが、いつかそうじゃなく

なる時が来るかもしれない。


以前BEAMSで「恋をしましょう。」というキャンペーンをやりました。

最初はCMをつくって欲しいという依頼だったんですけど、BEAMS

のセンスはユニクロとは違うと思うし、みんなが知らないところが

BEAMSの良さだと思ったんです。でも、CMをやっちゃうとみんなの

ものになってしまう。そこで、ポスターだけのキャンペーンを提案しま

した。駅貼りポスターって強制的に見せられる最適なメディアだと思

ったし、CMにかけるお金を駅貼りポスターに投下すれば、圧倒的に

目立てると考えました。そんなふうに、その時々でベストなものを考

えるようにしているので、この5年くらいで手法はすごく増えています

ね。僕はCMプランナーですけど、CMだけで問題が解決できるのか、

考えなきゃいけない時代になっていると思います。



質問2

貴重なお話をありがとうございます。ものづくりの中で産みの苦しみ

を経験されたことはありますか?また、そういう時、どのように乗り越

えていますか?


髙崎

僕は基本ドMなんです。(笑)困難が大好きです。たとえば、オンエ

アの3日前に社長がダメを出して、急につくり直さなきゃならなくなっ

たとしますよね。すると、3日間でしかできないことができるようにな

る、1ヶ月あったら許されないことが3日だったら許されるかもしれな

い、そんなふうに考えてしまうんです。あまのじゃくなんでしょうね。ト

ラブルが大好物なんです。トラブルを乗り越えると表現はどんどん良

くなる気がします。


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クライアントからもっと商品を出して欲しいと言われた。キャッチコピ

ーの字を赤くして欲しいと言われた。そのことに文句を言ってもしょう

がありません。逆に検証のチャンスをもらえたと考えるべきです。商

品の印象が弱いということは、CMとして弱いということだし、キャッ

チコピーが見づらいのであれば、字を赤くする以外に、いくらでも方

法はある。検証のチャンスが多いというのは、いいものに近づけるチ

ャンスが多いことだと僕は思っています。


企画が出ない時、僕は気持ちが悪くなって吐きそうになるんですけ

ど、逆に吐きそうにならないといい企画は出ないと思うようにしてい

ます。自己暗示というか、加圧ですね。自分で自分に負荷をかける

んです。これを乗り越えると楽しくなるという条件を自分に与えると考

えることが苦じゃなくなる。そういう癖がついています。


広告の仕事って、毎回違うお題が与えられて、その都度答えを出さ

なきゃいけないので、達成感を味わっている暇がないんですけど、じ

つは、それっていいことだと思うんですね。自分がつくっているもの

に満足したり、こんなものでいいかと妥協したら終わりです。やっぱ

りドMであることが大事なのかもしれませんね。(笑)



<おわり>