『TCC広告賞展2017』トークイベント 【TCC TALK LIVE Vol.5】 「古川雅之 × 直川隆久 × 中治信博 おもしろい企画って、どうやってつくるんですか？」
TCC広告賞展第5回目のトークイベントは本年度のTCCグランプリを受賞された古川雅之さんと、TCC賞を受賞された直川隆久さん。そして、おふたりの先輩であるワトソン・クリックの中治信博さんによる鼎談です。司会はTCC会員の見市 沖さんに担当していただきました。観客のみなさんから募ったさまざまな質問に答えていくという形式で、受賞作の裏話や企画の発想法、電通関西の伝統などについて語っていただきました。
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『TCC広告賞展2017』トークイベント
【TCC TALK LIVE Vol.5】
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「おもしろい企画って、どうやってつくるんですか？」
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日時
2017年6月30日（金）18：30～20：00
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パネラー
古川雅之氏（TCCグランプリ/電通関西・電通）
中治信博氏（最終審査委員/電通）
直川隆久氏（TCC賞/電通）
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見市
本日の司会を務めさせていただく見市です。よろしくお願いします。さっそく本日のパネラーの方々をご紹介させていただきます。まずは今年TCCグランプリを受賞された電通関西の古川雅之さんです。
古川
よろしくお願いします。
見市
ご本人からいただいたプロフィールによると、古川さんはこれまでにACCグランプリ、佐治敬三賞、OCCグランプリ、JAA広告賞テレビグランプリ、TCC新人賞などさまざまな賞を受賞されています。主な仕事は大日本除虫菊、赤城乳業、日清紡、窓を拭く、風呂を洗うなど、とのことです。
中治
今の、笑うところですか？
見市
だと思います（笑）。続いて今年のTCC賞を受賞された、同じく電通関西の直川隆久さんです。直川さんもこれまでにACCグランプリ、TCC賞、佐治敬三賞などを受賞されています。主な仕事としては大日本除虫菊、関西電気保安協会、江崎グリコ、神戸製鋼所など。また、劇団「満員劇場御礼座」にも所属されています。
直川
よろしくお願いします。
見市
そして最後はワトソン・クリックの中治信博さんです。
中治
よろしくお願いします。
見市
本日はまず、お三方のお仕事をご覧いただくことから始めたいと思います。最初は古川さんがつくられた赤城乳業「ガリガリ君」の「値上げ」です。
赤城乳業「ガリガリ君」 TVCM60秒「値上げ」篇
M：♪値上げは ぜんぜん考えぬ
年内 値上げは考えぬ
今のところ 値上げはみおくりたい
すぐに 値上げを認めない
値上げの時期は考えたい
値上げを認めたわけではない
すぐに値上げはしたくない
値上げには消極的であるが
年内 値上げもやむを得ぬ
近く 値上げもやむを得ぬ
値上げもやむを得ぬ
値上げにふみきろう
S：25年間踏んばりましたが、60→70
ガリガリ君
見市
これが今年のグランプリ作品になります。古川さんの作品をもうひとつご紹介します。2013年の赤城乳業「チョコアイスバーBLACK」のCMです。
赤城乳業「BLACK」 TVCM15秒「売上」篇
M：♪このCMで
売り上げ のびたら
売り上げが のびたら
おかしいよね〜
NA：チョコアイスバーBLACK買ってね！
見市
はい、みなさん、非常にリラックスしてご覧いただいたと思います（笑）。続いて直川さんの今年TCC賞を受賞されたラジオCMを聴いていただきたいと思います。
大日本除虫菊「虫コナーズ」
ラジオCM60秒「抗弁する男」篇
男１：え？ 話って何？
男２：「虫コナーズ」ってありますでしょ。
男１：うん。
男２：虫よけ。ね。ぶら下げるやつ。
男１：ああ、あるよ。
男２：私もね、毎年使ってたんですけど、
ある日ふと思ったんですよ。
これ、効いてるか効いてないか、わからへんなあ、と。
で、まあ、去年の夏かなあ。外したんですよ。思い切って。
男１：うん。
男２：ほんなら、どうなったと思います？
男１：さあ・・・。
男２：虫入ってくるのが、わかった。
あ、やっぱり、ぶらさげてる意味あるんやな、
と思ったんですよ。
男１：何の話？
男２：つまりですね。仕事してるかしてへんかわからんような
僕みたいな人間でもですね、いなくなって初めて、
ああ、あいつも仕事をしとったんやと、わかるんですよ。
でも、やめてからわかったんでは遅いでしょ。ね？
今しばらく、今しばらく、虫コナーズのように、
この会社にぶら下がっていたいんですよ。
ＮＡ：金鳥虫コナーズ
見市
もう一本直川さんの作品をご覧いただきます。金鳥さんの「タンスにゴンゴン」のTVCMです。
大日本除虫菊「タンスにゴンゴン」
TVCM30秒「知りとーなかった」篇
Ｍ：♪クローゼットの中にはダニが湧きやすい。
ああ、知りとうなかった、知りとうなかった、
知りとうなかったよ。
ゴンゴン、ゴン、ゴンゴンゴンゴン、ゴン、ゴン、ゴン
きれいな服の隣でダニが卵を産む。
ああ、知りとうなかった、知りとうなかった、
知りとうなかったよ
ゴンゴン、ゴン、ゴンゴンゴンゴン、ゴン、ゴン、ゴン
ＮＡ：知ってしまったあなたに、
ダニよけ効果のタンスにゴンゴン。
見市
はい、続きまして、中治さんの作品のご紹介です。中治さんが古川さん、直川さんとご一緒にされている近作とのことです。
日清紡ホールディングス企業
「ドッグシアター／タンゴ」篇 TVCM30秒
Ｍ：♪ニッシンボーのことを 話せば長くなる
長くなるぞ 本当にいいのか？
話せばほんとに長くなるよ
Ｓ：超スマート社会へ。
ＮＡ：いま、必要な会社 NISSHINBO
見市
もう一本ご覧いただきます。金鳥さんの「虫コナーズ」のCMです。長澤まさみさんと松尾スズキさんが共演しているCMです。
大日本除虫菊「虫コナーズ」
TVCM30秒「効き目もローンも」篇
松尾スズキ：住宅ローンちゅうのはなあ、
減りそうで減らへんでえ。
こう、ぶあーと減ったかな思ても、
何かこうぐぐぐぐぐーっと、ぐぐぐぐぐー。
長澤まさみ：それ虫コナーズと一緒やん。
虫コナーズも効き目が減りそうで、
ぐぐぐぐぐーっと。
松尾スズキ：減らへんのんか。かなんやっちゃなあ。
長澤まさみ：効き目も住宅ローンもぐぐぐぐぐーっと。
ぐぐぐぐぐぐぐー
松尾スズキ：ああー、やめてえ。
ＮＡ：最後までぐぐぐと踏ん張る、金鳥虫コナーズ
受賞作って、どうやって生まれたんですか？
見市
3人の作品をそれぞれふたつ紹介させていただきました。それでは、ここからは古川さんと直川さんに受賞作について詳しいお話を伺いたいと思います。まずは古川さん、「値上げ」篇を制作するに至った経緯を教えていただけますか？
古川
「値上げ」は正直苦し紛れから生まれたもので、最初からこういうメッセージをするつもりではなかったんです。ガリガリ君ってずっと子ども向けのアニメのCMをつくっていたんですけど、オリエンでいただいたのは、新たに大人向けのCMをつくりたいという話でした。ところが、大人向けと言っても何を言っていいのかわからず、全然企画ができなかった。ちょうどそのとき、ガリガリ君の10円値上げというニュースリリースを出すという話を聞いて、それを言うのはあるかなぁと思ったのが最初ですね。
見市
10円の値上げを伝えて欲しいというオリエンではなかったんですか？
古川
そうです。それはニュースリリースだけでやると。なので、値上げ案はプレゼンの最後にオプションという形で提案しました。10円とはいえ、値上げというのは経営に関わることだし、流通からもどうして値上げを殊更アピールするんだと反対されることもあるかと思ったので。
見市
先ほどそのときのプレゼンビデオを古川さんから見せてもらったんですけど、完成したものとそっくりでびっくりしました。
直川
僕も見せてもらいましたが、ビデオコンテであれほど完成形とそっくりなものってふつうありえないですよ。
古川
じつは僕も初めてです（笑）。ビデオコンテどおりに完成したのって、たぶん初めて。
中治
値上げがオリエンじゃなかったという話は今日初めて聞いたんですけど、それ以外は何案プレゼンしたんですか？
古川
おそらく・・・4案ぐらい出しましたかね。でも、値上げ案を見て赤城乳業さんは即決してくれました。
中治
プレゼンは誰にしているんですか？
古川
会長、社長、マーケティング部の部長、みなさんずらりとそろっている場でプレゼンして、いつもその場で決まります。
中治
最初に見て「おお、いいね」っていう感じでした？
古川
すぐに「やりたい」とおっしゃいました。こういうCMはうちしかできないだろうから、ぜひやりたいと。その段階では楽曲の許諾を取っていなかったので、そこから急いで許諾を取って、実現できるようにがんばりました。
見市
最初に現場の方々へプレゼンして、徐々に上に上がっていくという形じゃないんですね。最初にいきなり会長にプレゼンする。
古川
基本的にはそうですね。マーケティング部の部長さんと事前に少し話はするけど、そこで案が変わることはないですね。「じゃ、これをみんなの前でプレゼンしてください」という感じです。提案した案の中から必ず選んでいただけるので、数合わせに考えた案を持っていくなんて怖くてできない。なので、プレゼン前はいつも吐きそうになっています。
中治
これは高田渡さんの既存曲ですよね。値上げという企画を考えたときに「値上げ」という曲があったなとすぐに思い浮かんだの？
古川
値上げをメッセージしようと思ったとき、同時にあの曲も浮かびました。高田渡さんはもともとよくCDを聴いていて、「値上げ」の逡巡している感じも前から好きでした。企画に合うと思ってすぐに家に帰ってCDを聴いたら60秒の尺にスパッと収まったんです。それで、こりゃできたと思いました。
中治
歌詞は3番まであるんだけど、2番は中抜きしてるんだよね。
古川
そうです。歌詞を全部書き出して、途中飛ばして計ったら60秒完尺できっちり収まったんです。これはもう、このまま使ってくれってことかなと思って（笑）。
中治
CMのためにつくった曲じゃないのに、たまたまワンコーラス30秒だったってことですよね。すごい。
古川
60秒のCM枠ってやっぱり高額なので、リーチを稼ぐためにせめて30秒のショートバージョンができないかというご相談は受けました。でも30秒だと短すぎるんです。
中治
値上げする前にCMが終わってしまう（笑）。
古川
もしくは値上げに踏み切るのが早過ぎる（笑）。で、これは60秒1本勝負しかないということで。
中治
オンエアはどのくらいしたんですか？
古川
2日間で3回です。その辺も赤城乳業さんは遊び心があるので、4月1日に日経新聞15段と、CMを1本流すことにしました。エイプリルフールにこういうウソかホントかわからないような広告をやってみようという判断をなさったんです。
見市
なるほど、古川さん、ありがとうございます。では続いて、直川さんにも受賞作の制作経緯を伺いたいと思います。
直川
僕の場合、古川さんのようなドラマチックなエピソードはまったくないです。金鳥さんは毎年、ラジオでなんかやる、みたいに始まるので、特に制約もなく自由に考えています。あのラジオCMにはベースがあって、長澤まさみさんと高畑淳子さんが「虫コナーズってほんまに効いてるかどうかわからへんね」と掛け合うCMを前の年に中治さん、古川さんといっしょにつくっていたんです。今回のラジオCMはそれをそのままラジオに持ってきた感じです。誰がどういうシチュエーションでそれを言うとおもしろいかを考えて。
見市
ラジオもみなさんでいっしょに考えるんですか？
古川
チームのみんながそれぞれに考えてきた中から、おもしろいと思うものを選んでクライアントに持って行きます。ラジオはもう考えた人が最後まで全部やります。
中治
同じ金鳥さんのラジオCMで直川君が去年ACCのグランプリを獲ったCMがあるんですね。大沢君と高山さんというふたりの中学生のシリーズです。それも今回TCCに出ていて、かなりいいところまで残っていたので、てっきりそっちが入賞したのかと思いました。そしたら選ばれたのが虫コナーズだったのでちょっと意外でしたね。
古川
じつは僕も意外でした。
中治
そうですよね。直川本人はこのラジオCMに手応えはあったんですか？
直川
これはものすごく楽に書けたんです。僕は中治さんと「満員劇場御礼座」という劇団をやっているんですけど、その芝居に出てくるキャラがしゃべりそうなセリフなので。もっと言うと、中治さんが演じるキャラがしゃべりそうなセリフ（笑）。
中治
僕がやっているのはもうちょっと知的なキャラです（笑）。
直川
そういうわけで、慣れ親しんだ語り口なので、すごく楽に書けました。でも、それがTCC賞をもらえるとは思ってなかったです。
中治
このラジオCMは何秒だっけ？
直川
60秒です。
古川
でも、直川が考えてた時間は30秒くらいですよ（笑）。もうパッと書いてたもん。
中治
この企画はまず、リストラされそうな社員が意を決している場面を考えたの？
直川
そうですね。いい加減なくせに自分を正当化する人でやろうと思いました。
中治
虫コナーズは窓際にぶら下げるものだから、窓際族でやろうと思ったということですね。
直川
いや、「窓」は、じつは取っ掛かりではなくて。「なくなったら困る」という状況を自分に置き換える人、という設定から考え始めました。「ぶら下がっていたい」というフレーズは書きながら後から思いついて、うまいことできたなと自分でも思いました。
古川
リストラされかけたサラリーマンが会社に抗弁するところから思いついたってことなんだ。
直川
そうですね。会社で人がよく辞めていた時期でもあったので。
古川
そんなこと考えてたんだ。知らんかった（笑）。
直川
辞める辞めないみたいなことが頭の中にあったので、思いつきやすかったのかもしれません。
見市
先ほどちょっと審査の話が出ましたけど、最終審査ではどのような議論があって「値下げ」がグランプリに選ばれたんですか？
中治
TCCの審査では議論ってことをあまりしないんですよ。ファイナリストの作品が100点くらい残ってて、その中からひとり15点選べるんですね。そのうち上位5点はひとり2票投票できて、残りの10点は1票投票できる。で、一回目の投票が終わった時点でダントツの作品がひとつあって、それが古川君の「値上げ」だったんです。その時点で「値上げ」をグランプリにしてもよかったんだけど、公正を期すためにもう一回グランプリの決選投票をやったら、やっぱり「値上げ」が圧倒的だった。なので、今年のグランプリはわりとすんなり決まりましたね。ちなみに直川君の虫コナーズは一回目の投票で7位か8位くらいでしたかね。
見市
古川さんはグランプリをどのように知らされたんですか？
古川
最初に山崎隆明さんから「おめでとう」という電話があって。「値上げ」はTCC賞に入るかどうかも自信がなかったし、いちばん末席にでも入れればうれしいなくらいに思っていました。なので、山崎さんから「おめでとう」と言われたときは「ああよかった」とほっとしました。でも、さすがにグランプリとは思ってなかったので、「グランプリやで」と言われて、「えー！」と。もう何がなんだかワケがわからなくなりました。
広告のおもしろさって、何ですか？
見市
今日はお三方にさまざまな質問を用意しています。事前に観覧者のみなさんから質問を募っていて、それを僕のほうでまとめてみました。最初の質問は「広告にとっておもしろいって何ですか？」。直川さんからお答えいただいてよろしいですか？
直川
いろいろあると思うんですけど、広告というのはやっぱり目的があるものなので、見ている人も納得したい、説得されたいという欲求がどこかにあると思います。なので、その欲求にスパンと応えるというのが広告としてのおもしろさのひとつじゃないかと思います。
見市
なるほど。古川さんはいかがですか？
古川
びっくりするくらい、直川と一字一句同じことを思ってました（笑）。他にあるとすればニュースがあることですかね。ニュースというのは新しさのこと。いちばんいいのは商品にニュースがあることですけど、商品にニュースがないことも多いので、そういうときは新しく伝わる方法を考えます。
見市
中治さんはいかがですか？
中治
僕は逆に古川に質問しますけど、たとえば、「値上げ」で言うと、古川がおもしろいと思うポイントはどこになるんですか？
古川
やっぱり10円の値上げですかね。
中治
そうですよね。広告というのはふつう自分たちに有利な情報しか言わないのに、値上げという不利な情報を言うところが新しくて、ニュース性があるということだよね。
古川
そうですね。
直川
僕は古川さんが「値上げ」をつくりはったとき、すぐに見せてもらったんです。で、「これはおっきな賞を獲るやろな」と思いました。なんでそう思ったかというと、あの歌って、最初は値上げをしないと言ってるけど、だんだん態度が変わってきますよね。なんとなく政治家が使いそうな言い回しというか。そういう言葉の軽さって、たぶん多くの人が今感じていることで、世の中にある大きな文脈に乗っている強さを感じました。「値上げ」の広告としてのおもしろさはそういう社会批評的なところにもある気がします。
中治
先ほどの直川の発言に重ねると、広告というのは伝えるためのものなので、ただおもしろいだけだと見ている人は納得してくれないんですね。広告として言いたいことがちゃんと伝わって初めて、それまでやっていた変なことがおもしろさとして理解される。そこが他のエンターテインメントと広告のおもしろさの違いです。
見市
驚きと納得が必ずセットになっているということですね。
中治
そうですね。
見市
みなさんはおもしろいものと笑えるものの違いって何だと思いますか？
古川
うーん、難しいですね。
直川
僕の場合、笑えるものって、つくり手としてちょっと安心するんです。それはたぶん笑いという「反応」があるからだと思います。だから、僕は、つい笑わせに走ってしまう。笑いってギャップだったり、意外性だったりするので、かっこいいものとかっこ悪いものをくっつけて意外性をねらうというような癖がついてますね。
見市
中治さんはいかがですか？
中治
僕らの師匠にあたる堀井博次さんという人がいます。大阪電通の伝統をつくった人ですが、堀井さんは滑稽でなくてもいいと言ってました。「滑稽はゲラゲラ笑わせるおもしろさ。でもそうじゃないおもしろさもあるからね」と。
見市
古川さんは笑いじゃないものもつくられている印象が僕にはありますが、いかがですか。
古川
笑わせる必要がないときに無理矢理笑えるCMをつくらなくてもいいんじゃないですか。でも、僕も基本的にはおもしろいものが好きです。ただ、あまりおもしろ過ぎるともともと伝えようとしていたメッセージが伝わらないこともあるので、そこはいつも気をつけています。
中治
東京と大阪の違いっていうのもあるのかな。僕らは3人とも関西人だからね。僕らがふつうにやっていても東京の人からおもしろいと言われることがある。東京と大阪では笑いに対するハードルの高さが若干違うんですよね。
企画って、どうやって考えてるんですか？
見市
みなさんはふだんどうやって企画をされているんですか？
古川
僕はもう、すごく正攻法ですね。最初に商品を買うとか、売り場に行くとか。
中治
商品がダイヤモンドのときはどうするんですか？
古川
そんな仕事、僕に来ないですから（笑）。家とかクルマも来ないですね。買えないだろうと思われてるんでしょうね。僕が担当する商品ってだいたい値段が安いんです。
見市
古川さんがチームで仕事をされるときはどうなんですか？
古川
チームのときも同じです。最初に商品を買って、みんなで食べながら感想を言い合うとか。一般の人と同じ目線で感想を言い合ってますね。
見市
おもしろいことを考えてやろうというところから入るんじゃなくて、どう言えばこの商品が売れるかを考えるわけですね。直川さんはどうですか？
直川
さっきの古川さんの話にもあったように、商品にわかりやすいニュースがあればいいけど、見ただけで誰もが欲しがる商品なんてそんなにないわけです。そういうときは「ほんまにそれ言って売れんの？」みたいなネガから入って、何かしらの取っ掛かりを探したりしますね。
古川
しょっちゅう商品の悪口言ってるもんな（笑）。
直川
しょっちゅうは言ってません（笑）。
見市
中治さんはいかがですか？
中治
僕がよく言っているのは「トンネル方式」。トンネルを掘り進めるようにしてアイデアを探っていくと、どこかで行き止まります。それは理屈だけで考えているから。優れたアイデアというのは理屈じゃない部分とつながっているので、理屈だけで考えると必ず行き止まるんですね。そのときは理屈から離れて別の穴を掘ってみる。その穴も行き止まったらまた別の穴を掘る。その繰り返しです。すると何かの拍子で思わぬ抜け穴が見つかることがある。それがよいアイデアになることが多いですね。
古川
僕は穴だらけのトンネルの中でよく迷ってます（笑）。
見市
ちなみにみなさん、企画はどこで考えてますか？
古川
ふつうに会社で考えてます。
直川
僕は字をいっぱい書かなきゃいけないときは喫茶店とかに行って、コンテなんかの絵を描くときは会社の大きい机を使ってます。
見市
中治さんもオフィスですか？
中治
場所はどこでもいいですけど、考えるのは締め切りが迫ってからですね。
見市
それはアイデアを締め切り直前まで寝かせておくということですか？
中治
ほんとはそうやって一回冷静になる時間があったほうがいいけどね。時間が経てば経つほどアイデアってつまらなく思えてきますから。
古川
中治さんの下で企画すると、中治さんのジャッジがすごく厳しい。企画を見せると「これのどこがおもしろいん？説明してくれる？」って言われます。で、説明するんですけど、話しながら自分でもつまらないことがわかってくる。最後はしどろもどろになりながら「・・・ってところがなんかおもしろいかなぁと思って」と言うと、中治さんがひとこと「全然おもろないやん」。
中治
そんなことは言わないですよ。「全然おもろないやん」なんて一回も言ったことない。
古川
いやいや、言ってます。僕、モノマネできますよ（笑）。でもね、ほんとにたまにですけど、中治さんが「これはおもしろい！」って言ってくれることがあるんです。中治さんが褒めるってことはかなりおもしろいんじゃないかと、うれしいじゃないですか。で、次の打ち合わせで集まったとき、中治さんが「こないだおもしろいって言ってた企画どんなんやったっけ？」と言うので、コンテを見せると、「これ、どこがおもしろいん？」（笑）。何が言いたいかというと、時間が経てば経つほどおもしろく思えなくなるってことは確かにあります。
見市
（笑）
中治
でもね、自分で説明することのよさってあるんですよ。たとえば古川君が自分の案を説明すると、よく思われようとしてコンテに書いてないこともいろいろ補足する。それが思わぬヒントになったりするんですね。今補足で言ったことを企画にすればおもしろくなるのに、ということはわりとよくある。
古川
なるほど、勉強になります。
見市
ちなみに、企画を考えて行き詰まったときは、みなさんどうされてますか？
古川
行き詰まってばっかりですけど、そういうとき僕はもうあきらめますね。あきらめてごはん食べに行ったりします。そうすると、雑談しながらふとアイデアを思いついたりすることがある。中治さんのトンネルと近い話かもしれませんが、行き詰まったら一回スタート地点に戻って、そもそも何するんだっけというのを確認して、またゴールに向かうといい気がします。まあ、それでも行き詰まりますけどね。
直川
僕は安心したがりなんです。だからまずはお得意さんが言うとおりのことをやってみて、とりあえず自分を安心させます。自分を無責任な状態にするために、宿題を先に済ませてしまうという感じ。
見市
中治さんはいかがですか？
中治
金鳥さん以外の仕事のときって、つい固く考えてしまいがちです。そういうときに僕がよくやるのは、この商品を金鳥さんが出したらどうするか、と考えてみる。たとえば、このクルマを金鳥さんが発売したら、どういう広告をつくるかと考えるわけです。そうすると、発想がちょっと自由になる。
古川
自分で勝手に心の自主規制をかけてるときってありますよね。チームでやる利点は、絶対にオンエアできないし、クライアントさんにも見せられないようなコンテをあえて考えて、みんなに見せながら雑談する。そうすると脳味噌がちょっと開くんです。
チームで仕事するコツって、何ですか？
見市
みなさんチームでお仕事をされていますが、チームでうまくやる方法ってありますか？
直川
やっぱり各自がちゃんと考えて持ち寄るってことじゃないですか。
見市
ノーアイデアで集まって、ブレーンストーミングをするということではなくて？
直川
そうですね。それぞれが必死に考えて、行き詰まった状態で集まるとよい結果が生まれるような気がします。
古川
まったく同感です。
中治
みんなで集まるときに、古川君がCDとして何かルールを決めることはないの？
古川
いや、先輩も後輩も関係なく、みんな同じ立場でやります。僕が「こんなんどうや」って話しても、後輩たちが視線を合わせないようにしていたら、「あ、おもろないんやな」とわかる。もうほんとうにみんなで出し合って、みんなで話をしています。
見市
誰かのアイデアに全員で肉づけしていくんですか？それともアイデアを出した人が自分で肉づけしていく？
古川
誰かが出したアイデアがおもしろいとみんなが盛り上がりますよね。そのアイデアに触発されて、「お、そう来たか。ほんなら俺やったらこうするな」みたいになる。アイデアがよくなりそうかどうかはみんなわかるので、自然と意見を言い合うようになります。
中治
堀井さんはチームで考えるなら3人までがいいと言ってましたね。4人以上になるとどうもダメらしいです。
見市
分散してゆるくなるからですかね？
中治
おそらく4人になると考えない人が出てくるんじゃないでしょうか（笑）。3人だとそれぞれのよさが出て、ちょうどいいのかもしれません。とはいえ、チームでやっていると進度が遅くなることもあるので、ひとりのほうが効率がよいときもある。チームでやるにしても、ひとりでできる人が集まって、みんなで考えることに意味があると思います。
見市
打ち合わせにはどのくらいの時間をかけてますか？
古川
ケースバイケースですね。集まってもみんなの企画が煮詰まってなかったら30分で解散することもあるし、プレゼンの直前になってもいい企画が出なかったら出るまでがんばる。ほんとにケースバイケースです。
見市
中治さんは最初にディレクションをされますか？「この辺を考えてみよう」みたいに。
中治
そういう場合もありますけど、考えながら決めていくことが多いですかね。考えながら訴求ポイントを絞っていく。それから全体のトーンですね。最初はそこがぼんやりしているので、やりながらトーンを絞っていくことはやりますね。
プレゼンって、どうやってやってるんですか？
見市
では次の質問に行きたいと思います。ふだんどのようにプレゼンをしていらっしゃるか、教えていただけますか。直川さん、いかがですか？
直川
僕の場合はもう淡々と説明しています。特に金鳥さんは企画を見る目があるので、こちらから案をゴリ押しするということもなく、素直にプレゼンしてますね。字コンテのときもありますし、企画書もロジックを長々と説明することもなく、考えたことを端的に書いている感じです。
見市
そんなにチャレンジングなことをしてないクライアントさんを初めて担当されるときは、どうされるんですか。「おもしろいことをやらなきゃダメです」とか話したりします？
古川
この間、初めてのクライアントさんの競合プレゼンで負けました。向こうにも迷いがあって、道筋を示して欲しいという話だったので、がんばって真面目にロジックを考えてプレゼンしたんですけど。理路整然とロジカルなプレゼンをするとだいたい負けますね（笑）。
見市
みなさん、プレゼンして企画が決まったあとも悩み続けることはありますか？
古川
先輩方が最後の最後までしつこく粘っている姿を見てきたので、これってほんとにおもしろいのかなとずっと悩んでいます。やっぱり怖いんですよね、おもしろくならなかったときのことを考えると。
見市
直川さんはどうですか？
直川
セリフをちょっと変えたらおもしろくなるかなとか、そういうことは最後まで考えますね。
中治
僕もセリフに関しては複数用意して、トライさせてもらうことはよくあります。もちろん事前に決まっているセリフは撮った上での話ですが。ただ、あとから撮ったものが必ずしもおもしろいとは限らないですね。不安で数を増やしているところもありますから。
まあまあとめちゃくちゃいいの差って、何ですか？
見市
なるほど、ありがとうございます。続いてこんな質問も来ています。「まあまあの広告とめちゃくちゃいい広告の差って何ですか？」。みなさん、いかがでしょう。
一同 ・・・・・。
見市
恐れていた沈黙がついに訪れてしまいました（笑）。
直川
いや、まず、いいものとは何かという基準があると思うんです。たとえば、多くの人に支持されるというのは、いい広告の基準としてひとつあると思います。で、ちょっとずれますけど、自分がやった仕事の中でも好意的な反応が多いものは、わりとストレスなくスルッと考えたものだったりします。
見市
肩の力を抜いて振ったほうが飛距離が出るみたいな感じですね。
直川
そうですね。
古川
「値上げ」もそんな感じです。世間からこんなにも評価されるなんて思ってませんでした。あとで海外でも話題になっていると聞いてほんとにびっくりしました。先輩の石井達矢さんも、自分の想像を超えてヒットすると、それがほんとうの成功体験になるとおっしゃっていましたけど。
見市
ニューヨーク・タイムズで取り上げられたんでしたっけ？
古川
そうなんです。「たった10円の値上げでトップが頭を下げる企業があるなんて、日本にはかなわない」みたいな文脈で褒めてくれたんですけど、思いもよらない評価でしたね。
見市
なるほど。中治さんはいかがですか？
中治
これはすごくいい質問ですね。ここはとても重要なところだと思います。ほとんどの失敗ってこの差から生まれていると言えるんじゃないでしょうか。先ほどの理屈で考えるという話に戻りますけど、たとえば、「他社より軽くて使いやすい」という商品があったとします。それを説明するためにロジックやたとえ話を用いたりするわけですけど、破綻のない企画は新入社員でもだいたい2年でつくれるようになるし、中には最初からできる人だっています。でも、破綻がないことと、おもしろいというのはまた別なんです。ロジックから出発しても最後は感情を動かすところまで行き着かないとやっぱりダメなんですね。そして感情を動かすのはやっぱりロジックじゃないんです。ではどうすれば感情を動かせるかというと、それはまだ誰にもわからない。人類の知恵はまだそれを解明するまでに至っていません。
見市
たしかに、めちゃくちゃいいものって、理屈で判断しませんよね。理由もなくかっこいいとかかわいいと思ってしまう。
中治
でもどこかで理屈としても理解しているんですよ。感情と理屈を同時に受け取らせる。それができたら成功でしょうね。
見市
ではこの質問の答えは「まあまあとめちゃくちゃいいの差は、感情を動かせるかどうか」ということになりますね。
中治
そうですね。
直川
ずいぶん前に中治さんと「クリーンフロー」という金鳥さんの商品をやったことがあります。造花のついた芳香剤なんですけど、プレゼンの日の朝に中治さんが急に「エセフランス語でしゃべらせよう」と言いはったんです。その商品とフランス語って別に関係ないんですけど（笑）、どこにでもいるようなおばさんふたりが、フランス語のRの「クアッ」という音をものすごく強調しながらしゃべる。で、それをプレゼンしたら通って、結果かなりおもしろいCMができあがりました。そのときの「エセフランス語でやろう」というのもやっぱり理屈じゃないですよね。
中治
フランス語のRの発音って日本語の発音にはないので、日本人はものすごく苦手なんです。僕も大学のフランス語の授業でいつも直されてました。そんな嫌な思い出があったので、「クアッ」っていう発音でフランス語をしゃべっている主婦を描いたらおもしろいんじゃないかと思ったんです。ちなみに、フランス語が堪能な直川に、「香り」をフランス語で何というか聞いたら、その「クアッ」という音が入っていたので、いけるなと思ったのを覚えています。
直川
いや、フランス語はできませんけど、「サンタクァ・パッフューメ」ですね（笑）。
中治
そうそう（笑）。
直川
個人的な体験と商品が結びついて、トンネルがつながったんですね。
見市
先ほどの直川さんのスルッという感覚に近いんですかね？
直川
そうかもしれませんね。中治さんの深層にあったものが何かの拍子にスルッと出てきたという。
見市
「値上げ」の歌も言ってみたらそうですね。
古川
そうですね。学生時代に聴いていた曲が何かの拍子にスルッと出てきた。
見市
自分の中にある記憶とか思いがスルッと出てくるというところに何かヒントがあるのかもしれませんね。
ネタって、どうやって探してますか？
見市
みなさん、企画のためにネタ探しとか情報収集をしていますか？古川さんはふだんどんなものを読んだり、見たりしているんですか？
古川
たぶんみなさんと変わらないと思いますよ。新聞を読んで、テレビを見て、本屋に行って。若いときはネタ帳みたいのを持って、飲み屋で聞いたおもしろい話をメモしたりしてたんですけど、そういう話ってなかなか広告では生きてこない。飲み屋のネタを無理矢理ラジオCMにねじ込んだりしたこともあるんですけど、そういうつくり方をしても全然おもしろくならないんですね。
見市
では、おもしろいものを見たときに、なんでこれはおもしろいんだろうと深く考えたりしますか？
古川
ときどきありますね。何であの店の昼飯は満足度が高いんだろうと延々みんなで話したり。
見市
直川さんはどうですか？
直川
僕もネタ帳に書き留めたりはしないですね。何度かやろうとしたことはあるんですけど、その度に挫折してます。
見市
おもしろさの理由を深く考えたりはしますか？
古川
街を歩いていて妙に気になる人がいたりすると、なんで気になるんやろと考えたりすることはありますけど。
直川
僕は気になる人を見るとモノマネをしてみます。モノマネをすると何で気になるのか自分でちょっと納得できるんです。カレー屋で働いているインド人の店員のマネとか（笑）。
古川
モノマネをするために誰かを観察している直川を見るのがすごくおもしろい。かなり挙動不審で（笑）。
見市
中治さんはふだんどんなものを見ているんですか？
中治
僕はニッチな映画とかが好きなので、ほとんど仕事の役には立たないです。
直川
なんていうか、無意識のぬか床みたいなことじゃないですかね。
見市
それはどういうことですか？
直川
いや、誰もが無意識のぬか床のようなものを持っていて、その中に材料を入れると、時間とともに発酵して、それがアイデアになるみたいな。そう考えると、ぬか床に入れる材料は自分の好きなものじゃないとダメですよね。こういうものを見たら勉強になるんじゃないかと無理矢理ぬか床に突っ込んでも、うまく発酵しないんじゃないでしょうか。
見市
自分が興味のないものをいくら取り込んでも意味がないということですね。
直川
そんな気がします。
古川
僕は用もないのに本屋に行くことがよくあります。１、２時間店内をブラブラすると自分が今何に興味があるのか気づくことがある。
デジタルって、どうですか？
見市
SNSの浸透など、デジタルの話題は避けて通れない時代になりましたが、そういう時代になって企画のやり方は変わりましたか？
古川
やり方は変わらないですね。ただ、反応や評判が目に見えるようになったのは便利だとは思います。
直川
ウェブメディアやPRをどう組み合わせるかみたいなことを考えなきゃいけないときは一応考えますけど、企画のやり方は特に変わらないですね。口の端に上りやすり言葉を考えるとか、耳に残る言葉を考えるとか、そういうことは以前から意識してやっていることなので。
見市
ツイッターで話題になりそうなことを考えたりしますか？
古川
話題になるのはうれしいけど、それを狙いすぎると逆にみんな乗っからないですよね。おもしろければ自然と拡散するので、あまり計算しないほうがいいと思います。
見市
中治さんはいかがですか？
中治
ツイッターを特に気にしたことはないですね。ツイッターの意見をどこまで信用したらいいのかとも思いますし。ただ、デジタルに関して言うと、TCCの審査でもウェブ動画はすごく増えています。お金をかけているものも増えているし、出来のいいものもけっこうある。この先はウェブ動画がカギを握るんじゃないでしょうか。ウェブはテレビCMと違って媒体費がいらない。だから単純に考えて、その分を制作費にまわすことができますよね。ウェブはテレビよりターゲットを特定できるから、そっちのほうが効果があるということになったら、大企業が広告予算を全部動画の制作費に当てるようになるかもしれない。今はまだ経験値が足りないけど、あと10年も経てばそんな時代になっているんじゃないでしょうか。
見市
なるほど。
中治
15秒だとできることが限られるので、個人的には長尺がつくれるウェブ動画の時代は歓迎したいです。
古川
ただ、何秒でもいいとなると、つくる側の基準がなくなっちゃいますよね。だから僕はウェブの長尺動画は良し悪しがあると思うんです。120秒なら120秒と誰かが決めてくれればいいんですけど。
直川
僕もどちらかというと15秒より長尺のほうが得意なんですけど、今古川さんが言ったように制限がないとどうしてもダラっとしますよね。ディレクターズカットの映画がダラダラ長くて逆におもしろくないことがあるみたいに。なので、ある程度の枠はあったほうが質はよくなる気もします。
お互いのすごいところって、どこですか？
見市
次の質問に行きましょうか。これはちょっと答えにくい質問かもしれませんが、「お互いがすごいと思うところを教えてください」。
中治
ないですね（笑）。
見市
即答（笑）。
中治
いや、じゃ、ちゃんと答えると、古川はすごく真面目な人間です。ふだんはおもしろいことばっかり言ってるけど、中身はすごく真面目。そこはギャップがあります。直川は僕が知っている人間の中でもっともクレバーな人間ですね。さすが東大法学部。
見市
古川さんは、おふたりをどう見ているんですか？
古川
直川はやっぱり賢い。僕はことあるごとに直川に質問をするんです。「直川はどう思う？」とか「これってどういうこと？」とか。それに対する直川の答えが、ただ単にものを知っているだけじゃないんですね。「考え方」が賢い。なので、いつも勉強をさせてもらってます。あと、直川がすごいのは東大法学部を出ているのに、コンテのオムライスの絵の影を1時間くらいかけて描いているところ（笑）。
見市
おふたりは中治さんをどう見ていらっしゃるんですか？
直川
僕は入社したときから中治さんを知ってますけど、ユーモアが深い。そして、しゃべり方からして知的です。だから中治さんのしゃべり方をマネしたくなる。中治さんみたいになりたいとみんなに思わせる力があるんですね。
見市
直川さんは古川さんにはどのような印象を持ってますか？
直川
古川さんはバランス感覚が素晴らしいと思います。後輩が考えた企画に対して「おもしろいやん」ってすぐに反応してくれる。人の企画に瞬間的に肯定的な評価をするのってじつはなかなか難しいですよ。古川さんはそういう人なので、一緒に仕事がやりやすいですね。
嫉妬したものって、何ですか？
見市
では、いよいよ最後の質問になってしまいました。「最近嫉妬した仕事はありますか？」。中治さん、いかがですか？
中治
ないです（笑）。
見市
ないですか（笑）。じゃあ直川さんは？
直川
やっぱり「値上げ」は嫉妬しましたね。こういう企画が思いつけるのも、お得意さんとの関係もうらやましいなと思います。
見市
古川さんはいかがですか？
古川
お互い褒め合ってるみたいで気持ち悪いですけど（笑）、やっぱり金鳥少年のラジオCMですね。できてすぐに直川に聴かせてもらったんですけど、直川の頭の中にあるちょっと文学的な世界がラジオCMになっていて、「おもしろいなぁ」って素直に思いました。あと、演出も素晴らしいですよね。それはやっぱり直川が劇団をやっているからで、ふつうのラジオCMとは違う手法で演出をしているんです。広告以外のことで培った力があってうらやましい。
見市
なるほど。中治さんはほんとうに嫉妬したものはないんですか？
中治
そういえば、今年TCC賞を受賞した、earth music & ecologyのコピーに「愛さないと、愛は、減る。」というのがあったんですけど、それがすごく好きでしたね。やっぱりブランドがいいものに見えますよね。もうひとつ、名前が思い出せないんですけど、外国の旅行サイトの広告です。いろんな国から集まった人にDNAテストをおこなうんですね。遺伝子を解析すると、その人のルーツがわかるんですけど、思いもよらない国にルーツがあることが判明する。嫌悪感を抱いていた国に自分のルーツがあったりもして。で、最後に自分のルーツがある国に行ってみたいですかと聞くと、全員が行きたいと答える。旅行サイトのプロモーションになっているのと同時に、外国に対する理解を促す仕組みにもなっていて、すごくよかったですね。
（注）デンマークの旅行検索サイト「Momondo」のプロジェクト
参考URL→http://adgang.jp/2016/06/125596.html
見市
それでは終了のお時間がまいりました。中治さん、古川さん、直川さん、本日はどうもありがとうございました。パネラーのみなさんに大きな拍手をお送りください。
（了）