ダジャレ禁止令

はじめまして。アサツー　ディ・ケイの野原ひとしです。

マヨネーズよ。
マネすんなよ。

というダジャレコピーで今年新人賞をとってしまったふとどきものです。
しかも今年の最高齢新人賞です。

ダジャレ・語呂合わせこそコピーの醍醐味だとばかりに、
今以上にダジャレコピーを量産していた昔のこと。
上司(TCC会員)から届いた年賀状にこう書いてありました。

「今年はダジャレ・語呂合わせ禁止。本気だぞ。」

え?マジ?新年早々ダジャレ禁止令?

マジでした。
レトリックを封印されたコピーライター。
それは翼をもがれた鳥のように(比喩が類型的)、
刀をとられたお侍さんのように(比喩が古い)、
つらい一年でした。

しかし、そんな状態でコピーを書いていると、
レトリックが使えないわけですから、
「いかに書くか」よりも「何を書くか」というふうに
思考が働くようになってくるんですね。
切り口、つまりコンセプトを考える能力が強化されてくる。
これ、とてもいい訓練になりました。

若いコピーライターの皆様におすすめしたいのは、
この「ダジャレ禁止令」。
とにかく一年間レトリックを封印する。
コピーは飛躍的に進歩するはずです。
何気ないふつうの言葉で本質をつく。人の心をうつ。
そういういいコピーを書こうじゃないですか。

まあ、ダジャレで新人賞とったオヤジに言われても、
説得力ないっすか。