アメリカでの”コトバの力”

こんにちは。新沢崇幸と申します。
僕は現在、アメリカはカリフォルニア州、ロサンゼルスにある、
TBWA/Chiat/Dayという会社で働いています。
時差を利用して、さっそく月曜日をトバしてしまいました。
熊谷くん、TCCの佐藤さん、ごめんなさい。

僕はそもそも、01年博報堂に入社して、
07年にTBWA/HAKUHODOに移動しました。
そして08年8月から、1年間という約束のもと
TBWAネットワークの中でも、伝統と勢いのあるChiat/Day
という会社で働かせてもらっているというわけです。

TBWA/Chiat/Dayは、Appleの”Think different”や、
あのADIDASの”Impossible is Nothing”など、
『マニフェスト』と呼ばれるコピーの力を駆使して
伝説的な広告を作り続けるエージェンシーです。
2008年には、この不況の中、巨大な競合にいくつも勝ち、
ADWEEKのWorld Agency of the yearを受賞しました。

Chiatのお家芸は『マニフェスト』です。
これは、海外の広告には必ずある『タグライン』を説明する文章です。
どんな仕事をやっても、結局は『マニフェスト』をプレゼンします。
それはクライアントに対して
「あなたのブランドのことを我々はこう理解しています」
と示す文章であり、一方で消費者に向けては
「このブランドはこういう存在なのです」と宣言する文章でもあります。
コトバでブランドを規定する、という非常にオールドスタイルな手法ですが
いま、Chiatに仕事が集まって来ているのは、
再びコトバの力、ブランドを定義するという広告の本来の力が
必要とされているのだなー、という気がしてなりません。

『タグライン』と『マニフェスト』の関係は、じゃあ
『キャッチコピー』と『ボディコピー』の関係と同じかというと
それが似て非なるもの、というか、
こっちで仕事をしてみると、体感的には大違いなんです。

それは『ブランド』、『広告の崩壊』、『日本とアメリカの考え方の違い』
という3点で説明できるような気がします。
というと、ずいぶんアタマのいいコラムになってきたような気がしますが
いま、月曜日の朝(ロス時間の朝)、やっつけ半分で考えながら書いているので
この通りに話が進むかは、全くわかりません。
とりあえず、早めに乗せなきゃいけないので、今日はこれで終わりにします。

ちなみに、こっちの人はみんな朝9時ごろ出社して、
夕方6時には帰って行きます。非常にゆったりとしたライフスタイルを
送っていらっしゃいます。僕もこっちに来て、健康なカラダになりました。
その理由は、仕事の数そのものが日本より少ないからなのですが・・・
それについても、明日以降書くことにいたします。

それでは。